谈球吧一夜之间崩盘的百亿单品,RIO从23亿到亏损1.4亿行业神话为何崩盘?-恩美创投圈

一夜之间崩盘的百亿单品春秋张敬轩,RIO从23亿到亏损1.4亿行业神话为何崩盘?-恩美创投圈谈球吧

一度受到资本狂热追捧的预调鸡尾酒如今却已跌落神坛小饰与洋子。2013年,凭借疯狂的广告投入,以RIO(锐澳)为代表的预调鸡尾酒火遍全国,五粮液、泸州老窖等传统酒类生厂商也先后进军预调酒市场。然而,风光没多久义隆金融官网,RIO生产商巴克斯酒业的母公司——A股上市公司百润股份,2016年巨亏1.42亿元,而RIO鸡尾酒正是拉低业绩的祸首。

“爆款”锐澳是如何火起来的?
鸡尾酒属于“预调酒”的一种,是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基,加入可食用辅料、添加剂后可直接饮用的饮料酒产品,是商家考虑到消费群不是人人都可以自己调制鸡尾酒而想出来的“招数”。中国酒业协会的一项统计数据显示,预调鸡尾酒销量从2006年的近百万箱至2014年鼎盛时期已增加至1000万箱,销售额达10亿元。
国内第一家专门生产预调鸡尾酒的企业——上海巴克斯酒业(锐澳初始生产商,下称“巴克斯”)成立于2003年,2014年9月以55.63亿元作价被百润股份全资收购。
也正是2014年,凭借“低酒精度、口味众多、饮用方便”的特征,预调鸡尾酒消费人群激增。此外,由于市场上预调酒都要加入大量水稀释,添加香精成本也很低,尽管每瓶售价在10-20元之间,但平均生产成本不超过三四元,存在很大利润空间。

市场利好下,锐澳顺“势”营销,先是通过周迅代言,大规模投放硬广猎女心法,使自身知名度、业绩迅速攀升;随后大手笔签约杨洋+郭采洁,开启“双代言”模式,进一步锁定都市年轻白领人群证魂道。
“不打价格战,只打营销战”,是锐澳一直奉行的推广策略。
整个2014年,锐澳“紧盯”植入营销,豪掷2亿元深度植入热门综艺节目《奔跑吧,兄弟》,当年销售额也迅速从2013年1.86亿元增长至9.8亿元,销售收入同比增长216%,净利润增长超过300%方瑞娥。
2015年,初战告捷的锐澳一鼓作气,赞助《奔跑吧,兄弟》第二季,先后植入《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等10余部电视剧。
而与高举高打的植入广告形成合力的,是其随之推出的内容整合营销。以《何以笙箫默》为例,电视剧热播期金美儿图片,锐澳推出全新“主题营销”——“何以等待,唯有微醺”,以剧中场景为海报,广聚粉丝。此举大大推动了锐澳天猫旗舰店销量。兴业证券研报曾统计,在该剧首播15天内,锐澳常规包装日销量同比增长8倍至12000瓶(合计平均每3秒售出一瓶),限量版包装日销量同比增长4倍至4500瓶。

事实证明,从单纯广告代言到活动互动,再到大剧营销,运营超过10年的“RIO”品牌效应几乎难觅对手:截至2015年上半年,其销售额为16.17亿元,姜逸磊成为2015年整个国内预调鸡尾酒市场的一个“爆款”,以65%的市场占有率傲视群雄,超过原来“老大”百加得冰锐(彼时市场占有率为21%)而跃居行业第一孔周三剑。
崛起的爆品为什么坐上了过山车?
▎高估了市场容量
所有人都认为这个产品的市场空间很大时其实这个产品已经走到了顶。产品需要爆发式的增长,也需要理性的回归,预调鸡尾酒对市场容量高估了,加上一系列人的进来,各种各样的企业进来瓜分有限市场容量,就变得大家都来抢一个小饭馆。
▎产品进入门槛低
这种产品进入门槛很低,特别是食品行业,产品拿起来分分钟可以复制半斤夫人。进入门槛很低的时候,壁垒其实是相对低的。如果你不用大广告轰炸,很快会被拉下神坛。这种产品上得很快,进得很快,但持久起来相对弱的。
▎小众产品大众化的尴尬
把本来是夜场的产品做到白场,做成非常大众的产品。这样的产品其实是在特定时期,特定渠道的产品,刚开始会爆起来,但它是一个短暂的、简单的市场体现,持久力就弱一些。
▎尝鲜心态带来的市场疯狂
这个疯狂不是真正需求上的疯狂,和牛奶不一样。牛奶是刚需,它是我们生命中的一部分。这个产品不是芃怎么读,大多数人是我尝一下就行。尝鲜但是不是必需的心态。
▎流行性产品的特点
流行的产品很快会流行过去,这种产品在饮料界非常常见。比如有段时间流行喝茶饮料,有段时间流行喝含VC的饮料。统一、康师傅经常推出各种产品,不变的是品牌,变的是产品。当然也有很持久的,比如凉茶,加多宝、王老吉还有红牛这种有功能暗示的产品,满足某种需求,短时间内没有办法替代。
▎对赌心态
以前花了100块钱买了一个公司,做了几年卖给了上市公司,卖给上市公司的时候,上市公司和它有对赌。从2014年-2017年大概对赌净利润,2014年不低于2.22亿,2015年可能是3.83亿八乙女光,2016年是5.44亿,到2017年是7.06亿,对赌过程当中,一定要超额完成目标估值才会高。某种意义上用尽办法快速崛起,其实也是和对赌心态有关系的。

给RIO的3点建议
▎深化营销,留住现有消费者
深化营销不只是一个网红产品,更重要的是从爆款变成金牌产品。金牌产品就是要在某种场合或者环境里面,是消费者需求的必需品位面小蝴蝶。像红牛,晚上开车累了,一定要备着红骗艳记牛丁明山。
快消品很少可以做成必需品,但是一旦做成必需品就会长存的。
▎提升品牌,从品类第一到人文精神
现在RIO已经可以成为预调鸡尾酒品类的代言。中国有很多大的企业发展到一定程度之后,就很难推出第二个产品,源自于品牌紧箍咒。一个品牌等于一个产品的时候很难跳出来,这个时候它一定要往上提升一个档次天伦吧,变成一种人文、文化或者精神上的东西,这样就可以升级了。RIO除了可以推出鸡尾酒之外,是不是还可以给自己加上一个时尚标签,做其他时尚类的产品?比如三只松鼠以前觉得只是坚果,现在感觉是娱乐。
▎增加新品,拓宽消费需求
新品开发一个8°的酒、开发一个餐饮的鸡尾酒,这个还是挺局限的。其实可以参考一下别的行业,比如饮料、时尚类的行业。如果只是把自己框在鸡尾酒这个行业,对它来讲是一个损失。
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2015-08-08  •  浏览 (113)